宋天师访谈,漫画《包拯传奇》在欧洲出版的启示

宋:中国漫画家聂崇瑞的《包拯传奇》在安古兰漫画节上创造了600册的销售记录,后来在短短一个月的时间内在法国销售了八千多册。这是中国漫画家和法国编剧共同合作的一本漫画。漫画以中国故事为背景,由法国编剧加以国际化的元素,再结合聂老师扎实细腻的画风而成。借《包拯传奇》在海外市场上的成功,我邀请《包拯传奇》作者、中国漫画家聂崇瑞先生,原北京鹏远翔文化传媒有限公司营销总监赵英著先生,共同探讨中国漫画的走出去问题。

左起:赵英著、宋磊、聂崇瑞
漫画对名著的改编不应是简单照搬
赵:现在的漫画可以分为两类:一类是表现型漫画,比如国内有些出版社搞的漫画《西游记》,就是把古典名著《西游记》给画出来,没有什么新的、特别的创意;另一类是像《乌龙院》这样的创意型漫画,它们在编剧上融入了很多原创的东西。我觉得我们应该努力发展第二类漫画。如果只是简单地把一些名著改编为漫画,那么它的创作者充其量只能称为“匠人”,只有在漫画中加入了原创的思想与内容,那才是“漫画家”。
聂:我们有些导演拍摄中国古典名著的电视剧,可以说是“化神奇为腐朽”。书是很好的书,结果拍成了完全没有文化味道的东西。回到漫画上来,我们有些改编是为了刻意追求噱头和所谓的时尚。说实在的,有时候我觉得“时尚”这个词是个贬义词,谁要是说我时尚我觉得那是在骂我,因为时尚并没有什么真正有价值的东西,大多是一种跟风和模仿,它说明你其实没有自己的文化个性。
宋:我觉得改编对于我们今天的讨论是一个很好的切入点,因为《包拯传奇》这本书也是一种改编,但它和那种匠人式的改编又不一样。包括日本改编《三国演义》、《西游记》拍摄的动画也都跟原著有很大区别。改编不是照搬,也是可以融入创意的。在我们的文化意识中,改编往往希望能忠实于原著,在人物、故事情节上都少有创新,认为这样大家都容易接受;但是对于创意文化产业来说,如果一味地在做这种改编,那么其最重要的关键点——创意就无从体现了。
聂:《包拯传奇》的编剧帕提克是法国电视三台的资深编剧,从他撰写的剧情中,我能感到法国人重视人性的审美特点,比如反面角色也有值得同情的一面等等。这和我们塑造典型形象的做法有很大不同。这本书讲述了两个好朋友后来反目的故事,核心是一个“叛”字。在中国人心目中,包拯可能是一个代表公平与正义的神,但是在法国人眼中,他只是一个人。
宋:我觉得这本书对包拯故事的改编能符合法国人的胃口,最主要的是它把包拯的故事变成了一个探案情节的类型片。各种悬疑的设置、人性矛盾面的表达、推理的剥丝抽茧等等,都完全符合探案片的国际化口味。其实不在于它是不是发生在中国,读者最想看的首先是探案,其次才是对中国元素的猎奇。
赵:应该说,那种匠人式地用漫画来改编经典名著的做法,在中国还是会持续一段时间。因为文字版的历史名著很难读,变成漫画以后就会容易很多,这个东西还是有一定市场的。但是这毕竟不是漫画的精髓。漫画的精髓就是创意,没有创意的漫画不能抓住读者的心。
宋:其实漫画中的创意可以体现在很多地方,人物的创意、风格的创意、剧情的创意等等。日本很多漫画在人物形象上其实已经定型了,但它最大的创意在世界观的设定上。我觉得这一思路值得国内的漫画家借鉴,就是你能不能在漫画中融入自己全新的各种设定。现在我们的漫画往往不是想怎么创新,而是看别人什么东西成功了,我也要学着那样去做。我们总是不去尝试区别化的良性竞争,而是趋向于搞同质化的恶性竞争。

卓越的经营策略造就了《包拯传奇》的热卖
聂:这本书是Fei出版社出的第一本漫画书,所以在出版上做了很多的前期工作。比如在我画了几十幅画以后,出版社就拿着印好的画稿向媒体、读者、漫画业内人士请教,询问他们看后的感受。
赵:也就是说前期的市场调查做得非常好。
聂:对,等到这本书在安古兰漫画节上首发时,它已经进行了相当多的铺垫。包括我们还特别在市政厅举行了一个画展,精选了几十幅图用A3的稿纸印出来,效果非常好。很多读者看完了展览马上就找到我们的展台来买这本书了。可以说,《包拯传奇》的热卖和它前期的准备充分是分不开的,这是一个水到渠成的结果。
宋:这有点像用《阿凡达》宣传的手法来做漫画,通过各种宣传让你觉得不看就不行了似的。其实电影的很多宣传手段我们都可以借鉴到漫画的运营中来,比如如何事先调动读者的胃口,如何在恰当的时点推出一些海报、剧透、预告以不断吸引市场的关注等等。
赵:这本书能做这么充分的市场调查和前期宣传,跟它是Fei出版社的第一本书有关。因为是第一本书,所以出版社能把全部的精力都投注在上面,如果是每年推出几十本漫画的大型出版社,可能投注在每本书上的力度就不会这么大。从另一个角度说,这也给小出版社的经营带来了启示,就是规模小、缺少经验虽然是一个劣势,但相对的,如果能一炮打响,也马上能树立起出版社的品牌。这就要求小出版社一定要精益求精,坚持“出一本成一本”的精品战略。
宋:这本书在经营方面还有几个关键点值得注意。一个是它的版式比较新,不是法国漫画经常所采用的大开本,有点口袋书的感觉。这样它在书店的书架上很容易突出出来。以前我们在法国出版的漫画和日本在法国出版的漫画用同一种版式,结果我们的漫画很快被大量的日本漫画淹没了。另外,这本漫画的定价——也就是营销学“4P”理论中的Price这个要素,也经过了仔细的思考。它是7.5欧元一本,不同于一般法国漫画12-18欧元的定价。法国读者一看内容这么好,虽然出版社和漫画家还不太知名,但是价格便宜,于是大多会掏钱买一本的。合理的定价可能会对产品成功进入市场提供良好的条件。
聂:是这样。《包拯传奇》这套书一共计划要出9本,在这之后出版社可能会做一个包拯系列的精装版,供喜欢它的读者收藏,到时价格可能就会高不少。

漫画的国内外出版环境差别较大
宋:我一直在想一个问题,就是同样是《包拯传奇》这本书,如果在国内出版情况会怎样?
赵:我查了一下,从上世纪90年代开始,漫画读物在整个少儿读物中的比重从1%开始一直发展到20%至30%,应该说规模一直在扩大,市场也逐渐在成熟。
不过从一个出版人的角度看,《包拯传奇》目前在国内出版,反响可能不会有在法国那么大。一来,一提到“包拯”这两个字,中国的读者会有较强的先入为主的印象,包拯是个怎样的人,他都调查过哪些经典的案子等等,读者心理都有数。二来,就《包拯传奇》来说,如果在国内出版还要考虑一个受众群的问题,就是它的对象是成年人,而国内20岁以上的成年人很少看漫画了。
聂:其实欧洲也不是所有的国家漫画市场都很发达,法国、比利时、瑞士、德国都不错,但英国的漫画市场就不是特别繁荣。国内外漫画市场的这种差别主要来自于观念。欧洲国家的漫画观念是全年龄的。
宋:这种全年龄的漫画观念和全年龄的漫画市场环境是相辅相成的。就是说因为小孩子在成长的每个阶段都有适合他们看的漫画,一直到成年阶段还有,这促使他们形成了全年龄的漫画观念。而在中国由于一些限制,适合成年人观看的漫画少有出现,这可能抑制了全年龄漫画观念的形成。

漫画家是苦行僧,不应太功利
赵:从这本书中,我看到了聂老师纯熟的钢笔素描功底,这在国内现在的漫画中是很少见的。
聂:从风格上讲,我主要借鉴了版画的一些技法,就像沈尧伊的那本《地球的红飘带》。其实,它在法国能获得比较大的反响,很重要的一个原因就是法国没有这种风格。法国人是比较重视艺术性的,这和这个国家的艺术底蕴有关。在法国,出一本漫画的周期是很长的,每幅图画都要精雕细琢,它和日本漫画那种流水线的出版方式有很大不同。我画《包拯传奇》的周期,怎么也要五六个月才能出一本。
宋:这本书可以说是有着较强艺术风格的中国漫画家和法国编剧的一次合作,是双方各自发挥优势结合的产物,所以它成功了。您觉得这种合作方式是否值得借鉴呢?
聂:值得。因为很多人都承认,编剧一直是中国漫画的一个劣势。我们一些年轻漫画家的风格不错,但他们总是想着表现自己喜欢的故事,而不是去考虑读者想看到的故事。
宋:这个思路其实是做毕业作品的思路。学习漫画或者动画的学生,在做毕设时把自己个人的想法淋漓尽致地表现出来是可以的。但毕业了以后,当漫画和动画成为一种商业化的文化产品的时候,你如果还只是表现自己想看的东西,那或许就不符合市场的需要了。
赵:聂老师的风格是靠几十年的磨砺形成的,这让我想到我们可以用经典来演绎经典,也可以用时尚来演绎时尚,但我们不能用时尚来演绎经典。漫画家其实是苦行僧,应该重视积累,形成独特的风格,而不应总想着一夜成名。
聂:我画了几十年,才形成了今天的风格。能在我67岁的时候遇到《包拯传奇》这样一套书,我也很庆幸,因为它能让我发挥我最擅长的东西。漫画家不能总想着成名或者一夜暴富,对我来说画漫画这个过程才是最吸引我的。对此,我有12个字可以送给年轻的漫画人:静心专注、饱含感情、真心热爱!

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